焦点分析 | 被微信抢先定365体育投注: 义的小程序,头条要如何翻盘?

2019-05-31 17:47

焦点分析 | 被微信抢先定义的小程序,头条要如何翻盘?

时间:09-20 10:42 阅读:4787次 转载来源:36氪

原标题:焦点分析 | 被微信抢先定义的小程序,头条要如何翻盘?

小程序的战场已经齐聚了BAT的身影,今日头条自然也不甘其后。

这并不奇怪,对于头条来说,不断的业务扩张是必须的,而小程序几乎是所有大型C端流量的必要延伸。

不过相较于微信和支付宝,DAU过亿可能仅仅是个门槛,百度也在今年6月宣布其移动端产品百度App日活超过1.5亿。

严重依赖超级入口流量分发的小程序,从来不能割裂来看,背后的平台生态决定了各家小程序的差异化。在这一点上,BAT各有自己的优势战场,就像微信的社交资源、百度的搜索资本和开放体系、支付宝的线下场景。而头条在生态能力上其实和百度更为接近,都是以信息流做内容分发,在泛娱乐和内容垂类上有天然优势。

谁在定义小程序

有意思的是,在被微信抢先一步定义小程序之后,其它三个超级平台在如何定义小程序上显得格外纠结。

有传闻称头条此前打算将小程序命名为“小功能”,但从最终上线的版本来看,这个计划最终被放弃。也曾有人建议支付宝小程序事业部总经理管仲,干脆在支付宝小程序名字里回避小程序三个字。百度则是在小程序前面加上了“智能”两个字,暗示其AI能力。

尽管小程序其实是面向开发者的开发语言,但微信小程序自2017年1月9日上线至今,微信在不断输出关于小程序的定义,比如“即用即走”、“操作系统”、“社交裂变”。微信在概念输出上是成功的,以至于大家难免以微信的逻辑去衡量其它小程序,甚至微信特有的社交属性玩法,似乎也是小程序应有的样子。

定义之争,其实是对用户心智的抢夺。这就类似于当年新浪首先定义了微博,腾讯、搜狐等后来者也只能以微博来命名自家产品。但今日头条显然不希望小程序像微博一样最终成为对手的一枝独秀——更何况这个对手还是已经和它正式宣战过的腾讯。

所以头条必须在策略上明确自己的优势战场。相比腾讯和百度,以资讯内容起家的头条其实更像后者。格外适合百度的垂类——泛娱乐和内容,也同样适用于头条。

但头条也有和百度不一样的地方。百度搜索有非常明确的目的性,而头条则是根据算法推荐机制,根据兴趣和标签来分发流量。

百度所强调的AI技术和开放体系也不会是头条的小程序的重点。头条要做的,首先是利用头条小程序将头条系产品矩阵打通,实现用户和流量价值的最大化。

腾讯仍然是最大对手

尽管形态上更贴近于百度,腾讯仍然是头条最大的对手。头条和腾讯之间,连绵不休的战火仍在继续。

头条在用户活跃度、用户量、用户沉浸时长等方面的高增长,使巨头们不得不关注这个后入场的搅局者。此前头腾大战的焦点也正是基于这一事实——头条系的产品,尤其是爆发式增长的抖音,正在抢夺腾讯系产品的用户时长。

据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》的互联网用户注意力分析,腾讯占比47.7%,头条以10.1%的占比紧随其后,排在百度系(7.4%)和阿里系(6.4%)之前。

相较于2017年,腾讯系独立App使用时长占比降幅达到6.6%,头条系占比则增长6.2%。由此判断抢走腾讯系用户注意力的,可能恰恰是头条系。

但相比微信强大的社交属性,头条的劣势也很明显。一方面社交短缺,缺少熟人关系链;另一方面支付弱,无法形成支付闭环。

基于社交关系链,社交裂变和微信小程序紧密相连。什么样的产品能够击穿微信社交关系,bet365体育投注,实现爆发式的用户增长,是创业者们反复讨论的话题。而头条小程序并不具备这样的熟人关系链,其关系链和微博更为类似,偏重兴趣社交。头条生态上能够承载一个多大量级的小程序出来,社交关系链的缺乏有可能成为其爆发性的掣肘因素之一。

支付弱是另一大问题。在头条公开上线的“猫眼电影”小程序中,选择影片-点击购票按钮-选座-最终跳转到支付宝页面付费,这个跳转无异于为支付宝导流。

这是今日头条必须补齐的能力。在支付方面,今日头条并非没有动作。早在今年1月,头条传出低调收购支付牌照的消息,收购对象为武汉合众易宝。今日头条计划控股甚至是100%收购这家湖北地区唯一的网络支付机构。

头条系的产品矩阵在横向上已有一定的丰富度,包括资讯类、短视频、图片、直播、问答、教育等产品。但在纵向上则远远达不到BAT的协同能力,比如支付、云等一系列能力。

小程序将激活越来越多的支付场景,让用户拥有自己的支付账户体系,是头条流量变现生意的关键一步。

不止于流量变现

头条号和头条小程序的关系,很容易让人联想到微信公众号和微信小程序的关系。

也因此,内容电商和广告是最容易想到的变现路径。