小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

2019-05-31 13:37

摘要:超级App们的商场化之路

曾翔@Yourseeker

智能终端 社交通讯

小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

移动互联网时代的流量入口分分合合,小程序的终局会是如何?

早在 2016 年,A16Z 贴出这样一张图:

其合伙人 Ben Evans 附上这么一句评价:

       

我们有时候会觉得,智能手机时代已经(差不多)结束了,事实上远远没有。

自 2007 年(某智能手机标杆诞生)到 2016 年,十年间,全球智能手机用户量堪堪突破 25 亿。这个过程中,大家基本是把原本通过 PC 满足的需求悉数转移到了手机上。换个说法,这是互联网到移动互联网的一次虚拟体验大迁移。

但在这场迁移中,成功聚拢起可观流量的头部 App 们,只是帮我们更便捷地通过移动设备来访问、使用互联网。它们像是一个个信息孤岛,零散而老派地满足用户需求,并没有谁真正完成平台化,进而一跃成为足以撼动格局的超级 App。

不过最近几年时间,国内市场确实有了变化:以 BAT 为首的超级 App 们携小程序之利,终于又踏上了新的征程。

移动互联网的历史沿革

从 PC 时代开始,操作系统与超级“应用”之间就屡屡产生关于流量入口的争夺。 

第一场自然是浏览器之争(1995 - 2012 年),整个过程简单来讲就是:IE 盛极而衰,Chrome 后来居上。

浏览器是互联网时代的流量入口。自 1998 年网景被收购,微软旗下 IE 浏览器就稳坐浏览器市场的头把交椅。直到 2012 年,谷歌的 Chrome 终于完成赶超,微软被迫结束长达 14 年对浏览器市场的统治。

接下来一场旷日持久的流量之争围绕应用商店展开(2013 - 2017 年):海外由 App Store 与 Google Play 分区而治,国内则是腾讯、小米、华为等推出的应用商店自成一派。借由此类商店的推荐和排行榜名次之争,一些 App 终于有了姓名。

随着部分行业的马太效应逐渐显现,总会有些头部 App 不甘于如此,它们的缔造者往往还有一个「平台梦」,昔日的 Facebook 无法免俗,两年前的微信、支付宝、百度也是这样。

于是就有了小程序(2017 年之后)的故事。

以大家熟知的微信小程序为例,它的部分作用在于绕过各大应用分发平台,实现轻应用的分发。虽然轻量化的特点决定了它不可能完全取代 App 本身,但是据统计,移动互联网中低频轻应用和高频轻应用的占比高达 70% 以上。因此,小程序依然足以对移动应用的分发产生巨大影响。

可以发现,PC 时代的流量较为分散,浏览器及网页是重点;而到了移动时代,流量开始被聚合,应用商店成为利器(当然手机网页也不可或缺),头部 App 们化身一个个流量孤岛;故事再往后发展,超级 App + 小程序的组合拳似乎成了一种必然。

化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一个精妙比喻:手机网页就像商店橱窗,是吸引用户的入口,但停留时间少;让用户下载并使用 App 等同于将其吸引进商店,来到真正赚钱的场所。而现在,超级 App 们想摇身成为商业广场,于是引入更多的店铺(小程序)也就理所当然了。

小程序诞生是一种必然

太多的数据都在强迫大家达成一个共识:移动互联网月活增速持续走低,即使是巨头,也依然遭遇流量(获取+盘活)之困。

这时候,小程序似乎成了一剂良药:

       

上图是 QM 关于过去三年移动互联网和三个超级 App 的月活数据统计。可以发现,2017 年末、2018 年上半年这两个节点,似乎有什么东西试图挽救不断下滑的月活增速。

原因之一自然是小程序。

过去几年,巨头互联网公司之间屡屡发生“外链”摩擦:包括但不限于 2008 年 9 月淘宝屏蔽百度搜索爬虫、2010 年 11 月的 3Q 大战、2013 年 11 月淘宝和微信相互“封杀”、2018 年以来微信对头条子产品的诸多限制等等。

除了巨头间的针锋相对之外,在任何超级 App(尤指微信)眼中,外链分享从来都是一把需要慎重看待的双刃剑。