「All in 红包」:2019年春节红包小程序新玩法

2019-05-31 14:13

「All in 红包」:2019年春节红包小程序新玩法

时间:02-18 10:30 阅读:4678次 转载来源:运营派

春节红包大战这件事儿,今年开始有了点变化。

从 2014 年开始,春节红包大战最重要的阵地——春晚,一直被腾讯和阿里巴巴垄断。它们各自借助春晚,达成了支付战略中的重要一环。2014 -2015 年,微信支付通过春晚实施了「珍珠港偷袭」,达成了教育用户和绑卡的目标。之后三年,支付宝独霸春晚,并通过疯狂撒币,让「集五福」活动成了亿万中国人春节期间必不可少的小游戏:钱不多,但大家一起扫扫福字、换换福卡,也让支付宝的用户认知和绑卡率上了一个台阶。

今年春节红包营销活动的主角是和春晚合作的百度,配角是快手、抖音、微视和刚刚冒出苗头的社交软件多闪,这些日活跃用户(DAU) 在 500 万 – 2亿之间的平台,正试图通过各种新颖的红包活动获得更多用户。春晚直播期间,全球观众参与百度 app 红包互动活动次数达到了 208 亿次;微视、多闪等几个应用在春节期间的 DAU 也大幅增长,峰值数据甚至比平时多了一倍。

不过,虽然不在春晚做广告,微信和支付宝依然是春节红包最大的赢家。今年除夕到初五期间,有 8.23 亿人收发微信红包,参加支付宝集五福活动的人数也达到了 4.5亿。这些巨头和准巨头的春节活动也成了一个巨大的黑洞,吞噬着用户的注意力和时间。对于同样将春节视为重要的增长节点的其他应用来说,这不是一个好消息。

比如专注于做红包小程序的包你拼团队,今年明显感受到了巨头们带来的压力。「包你拼」上线于 2017 年,它创新了红包的玩法,用户在发红包时可以设置拼字或拼图,供好友来玩,正确后才能领取红包。

春节红包被巨头垄断,这个「All in 红包」的小程序团队依然拥有自己的方法论

▲ 「包你拼」产品截图

这个小程序曾风靡群聊和朋友圈。包你拼团队随后也推出了包你答、开口红、包你 K 歌等多个红包小程序,用答题、口令、K 歌等方式丰富红包的玩法。

春节是包你拼最关注的节日,去年春节期间,包你拼系列小程序的峰值数据是平时均值的 200 倍。但今年的情况却有所不同。包你拼的几个红包小程序的总体数据比去年低了不少。

卷毛是包你拼系列小程序的运营负责人,她曾以联合创始人的身份开发了一款追星 app,之后加入包你拼团队。她说,春节期间,各个红包小程序的数据都超过平时,平均流量是平时的 15 倍,峰值数据近 50 倍,但这远不如去年迅猛。

不过,卷毛说,包你拼对这样的情况早有预料。

除了巨头春节推广的影响,层出不穷的红包活动已经让用户疲惫不堪,即使在微信内,用户的注意力也在分流。春节期间,很多用户会和工作时的状态完全相反:他们会刻意避开营销性的公众号文章、链接、朋友圈内容,转而以放松的姿态更多地分享、阅读和亲友相关的原创内容。这个时候,更有创意,能激发用户的灵感和参与欲望的产品就是最好的。包你拼团队在 2018 年推出的另一个红包小程序——「包你 K 歌」就在春节期间收获了惊喜。

春节红包被巨头垄断,这个「All in 红包」的小程序团队依然拥有自己的方法论

「包你 K 歌」的玩法很新颖,用户可以选取热门歌曲中的片段作为开启红包的「口令」,转发到群聊中,或以图片的方式分享到朋友圈中,好友演唱正确后才能领取红包。这个小程序识别引擎由某人工智能创业公司提供。

它在春节期间的增长最快,50 : 1 的峰值数据和日常数据对比就是「包你 K 歌」创造的。卷毛还发现,很多年轻用户会用这个小程序表白,比如以某一首情歌为「口令」,塞上红包发给暧昧对象,以此试探对方的心意,也避免了很多尴尬。这是包你拼总结出的最重要的经验之一:为用户提供真正好玩、有创意的产品,依靠产品本身的吸引力引发自增长,避免过度的推广和营销行为。