大而博的故宫IP该瘦身了 | 2018·大复盘

2019-05-31 14:19

大而博的故宫IP该瘦身了 | 2018·大复盘

时间:02-02 08:36 阅读:4951次 转载来源:钛媒体

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钛媒体注:故宫将于明年迎来它的600年,不过那个逆龄生长的故宫IP,最近险些跌落了神坛。

今年1月5日,出道不足月的故宫淘宝彩妆,在历经消费者对唇膏、眼影质量的质疑后,选择了停产。故宫彩妆背后,还牵引出故宫文创团队庞杂的管理体系,令消费者困惑。

此外,app的盲目扩张、影视综艺商业度过重,渐渐给轻盈的故宫IP戴上了厚重的铠甲。

大而博的故宫IP需要瘦身了。

褪却高冷,加快商业化步伐

在此之前,回望过去的五年,故宫IP给受众带来的大多是惊喜。故宫文化从高冷圣坛走向了亲民。

在营销推广方面,2014年,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈,开启了故宫淘宝的萌系路线;2017年,一个“朕收到一条来自你妈的微信”的H5作品以其酷炫、魔性的特点在月饼市场中独树一帜;日前,春节前夕,故宫又紧跟新广告业态,在朋友圈投放了“故宫过大年”的互动信息流广告,推开宫门即可见集实体五福的彩蛋。

在线上综艺和线下策展方面,与央视合作的《国家宝藏》通过史料对刻板文物进行了人格化赋能;故宫博物院外的端门数字博物馆,通过VR影像可以看到虚拟文物,延展了观众视野,同时通过数字馆的分流为故宫博物院减轻了人流压力;今年初“紫禁城里过大年”数字体验展区运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式还原的宫里过大年的场景和氛围,都是故宫IP广获嘉许的尝试。

自单霁翔院长上任后的六年间,从网店到线下快闪店、手游到手机贴纸、相框,故宫IP逐渐密织了一个矩阵,包括出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视;与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同甚至战略合作,加速了故宫的“文化+”发展成果,深耕了多个产业的渗透与融合。

通过影像VR等技术的加持、线上知识的布局,故宫破壁了原本的时空维度,让深锁72万平米的宫墙,不再成为禁锢其历史与文化体验的藩篱。

2015年,故宫的文创收入首次突破了10亿元。

这个599年的古老IP,焕发了新生。与之相连的效应接踵而至:

截至2018年底,除故宫博物院外,中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等11家博物馆相继入驻天猫,吸粉近300万。

中国青年报社社会调查中心2018年的一项调查显示,62.1%的受访者近些年对参加春节传统文化活动更有兴趣,而青年群体的兴趣度(66.8%)明显高于36周岁及以上的中老年群体(47.8%)。今年年初,“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”开展以来,在社会上引发公众的观展热潮,故宫博物院参观人数同比增长超过70%。

公开数据显示,2018年1月至10月,天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”的用户数量是2016年同期的2.15倍,文创用品的重度用户是一二线城市、消费能力较强的年轻人。

不难看出,故宫IP对全国其他博物馆的文创开发辐射作用明显,对全国受众、尤其是年轻受众对传统文化关注度的提升成效显著。

不过,这也只是故宫的一个切面。

2018年,一向在活泼中还守着几分沉稳的故宫,在商业化步伐方面有些按捺不住了。

利益洪流下,文创管理庞杂

话锋回到故宫彩妆。

彩妆停产事件后,两家故宫文创网店的质量把关、嫡庶之争一时被推上风口浪尖。

说起本次事件的主角——故宫淘宝彩妆店,它被消费者诟病的主要有以下几点:

口红膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间,颜色在网店没有试色妆,无模特可参照;眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象;腮红点翠蓝色实用度欠佳。

追根溯源,钛媒体发现,故宫淘宝彩妆由共聚生化科技有限公司负责生产,该公司平常做身体油、润肤乳、沐浴露等,缺少口红代工经验。未把专业的事交给专业的团队做,是质量环节出现问题的核心原因。

这次故宫彩妆背后,还牵引出故宫文创团队庞杂的机构体系。

12月9日,“故宫博物馆文化创意馆”推出了6款故宫主题口红,随后,“故宫淘宝”微博回复称,“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”,还称“周二见”。被疑为对“故宫博物馆文化创意馆”示威。

彼时,故宫拥趸们开始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外观锦缎绢丝的中国风唇膏是不是正宗的?

经钛媒体研究,两家故宫文创店都是故宫旗下的文创支线,但是的确存在“嫡庶”之别。