线上年销售额20亿,百果园的激进与克制

2019-05-31 14:27

摘要:2018年,百果园集团销售额突破100亿元。

文 | 辛巴

“万亿生鲜电商市场,资本加速布局。阿里、京东等巨头你追我赶,加之市场投资收紧并向头部聚拢。在这场混战中,要么成为头部,要么变成尸骨。其中有一方独特的阵营,它来自线下,却没有止步线下;反而逆势攻坚线上,由原来的线下连锁业态成功转型为线上线下高度一体化的新业态。

百果园就讲述了这样一个商业故事。2018年,百果园集团销售额突破100亿元,其中线上销售额达20亿元。

前7年,百果园一直深耕线下,着重于商品和供应链体系的建设。在百果园之前,水果连锁经营领域一直是空白。百果园可谓是花了7年时间,填上了水果连锁的“坑”。此后7年,百果园开始顺风顺水,逐渐向全渠道扩张。

近3年,百果园置身于激烈的生鲜电商战场。自2015年获得天图资本领投后,2016年百果园正式进军新零售。在其2018年的成绩单上,百果园小程序用户数达1300万,日订单量突破6万单,App用户数超700万。

当前,生鲜电商渗透率尚不足10%,仍是一块“最难啃的骨头”。但是,趋势已来。2018年,包括百果园在内,共有22家生鲜电商企业共获得近120亿元融资。

乘势追赶,线上20亿销售额的成绩,是百果园跻身这个战场的底气。当然,20亿之后,其面临的将是生鲜电商行业更为猛烈的腥风血雨。

逆势而上,线上做到20亿

在线下零售领域摸爬滚打十多年,百果园以“水果连锁”业态杀出重围,时间至2015年时,它也面临着新的命题。

当时,百果园创始人、董事长余惠勇曾写过一篇文章《我对水果零售的终极思考》。他把水果零售行业分为9种业态:街边小摊贩、杂货店、农贸市场、超市、配送企业、水果专卖连锁店、B2C电商、O2O、线上线下一体化,而“店仓一体化,线上线下一体化”是终极模式。

而这也成了一年后百果园的发展战略。2016年中旬,百果园在全国铺设了近2000家连锁店,正处高速扩张潮头,但线上业务一直没找到更好的突破口。就在这个期间,余惠勇遇到了生鲜电商“一米鲜”创始人焦岳(现任百果园集团运营副总裁),两人经过一番长谈,发现对未来趋势有着相同的判断和理念,这也成就了两家企业的结合。2016年12月,一米鲜受让其资产与技术等给到百果园,着力发展线上,百果园线上业务也由此进入了高速发展期。

当时,两位创始人的共同判断是:未来的零售业注定是线上与线下的一体化,无论线上还是线下都不可能独立而生。

第一个关键节点是2016年,百果园App上线,意味着线上自营体系正式启动。融合之初,百果园一方面将门店O2O化,将线上和线下的库存系统、会员系统等打通,另一方面是完善百果园App的基本功能和交互体验。经过两年不断的迭代优化,百果园线上业务现已经成长为一个线上生态,涵盖百果园App、百果园+小程序、微信公众号、社群、三方外卖平台等渠道,在移动端多场景覆盖用户,门店辐射半径扩大到3公里左右。

经营企业本就是不断在错和对之间游走。焦岳认为,关键是要在正确的方向和一条路上走。正确的方向有的时候有很多种,但在某一时间段,只有一条路可以走。

抓住小程序红利

天图投资合伙人魏国兴有这样一个观点,当用户群体形成了组织归属性的时候,才能成为超级用户。而组织的归属性是当用户真正认可了组织价值观的时候才能产生。

在网上有很多关于百果园会员体系的解读,而焦岳认为,现在的体系仍需要继续变革。

百果园有一套完整的会员营销矩阵,通过App、小程序、微信消息、短信等渠道触达消费者,让消费者多渠道感知会员服务和权益。接下来,百果园希望搭建一个基于算法深度驱动的一个中心的会员系统和运营+门店的分布式运营系统,做到千人千面,进行数字化、个性化运营。

至今,百果园已搭建了规模逾4000万的会员体系,会员以25-40岁的白领女性为主。其中,会员消费占比为90.6%,意味着每10个消费者中,9个是会员。会员的归属感,更离不开百果园用心的服务以及品质保障。百果园的“不好吃三无退货”信任服务体系以及“做更好吃水果”的企业宗旨,就是其体现。

拥抱新零售的另一关键节点在2018年。百果园是首批依托小程序整合线上线下的企业;小程序上线一年多时间,销售额占线上总销售额的15%左右。